Big Data y Marketing: cuando NO todo vale

Más que una palabra de moda, big data es solo a una herramienta informática potente, que es capaz de compilar enormes cantidades de datos.  Volúmenes extremadamente altos e imposibles de analizar por un ser humano.

Nuestro paso por internet ( e incluso por las calles y tiendas de nuestra ciudad),  genera diariamente grandes volúmenes de información que permite estudiar desde hábitos de consumo hasta prevención temprana de suicidios.

Big data es, “una tendencia tecnológica para entender y tomar decisiones […] aplicable a toda aquella información improcesable por procesos o herramientas tradicionales”. IBM

Al igual que muchas cosas en la vida, no todo es color de rosas.  Respecto a esta tecnología, en los últimos tiempos se habla de la posible invasión a la privacidad e intimidad de las personas por parte de las grandes compañías que se encuentran a la casería de nuestros datos.

Al igual que cualquier otra herramienta, el uso del big data no es ni buena ni mala por si sola.  Lo importante es cuando las personas encargadas de tomar decisiones en base a las predicciones obtenidas, se pasan de la raya.

 

El caso de la adolescente embarazada (antes que ella lo supiera)

 

A principios del 2010 en Minneapolis, Estados Unidos, un padre entró enfadado a una tienda Target, exigiendo ver al responsable del establecimiento.

Mostrando un impreso de publicidad con ropa de preembarazo y muebles para habitaciones de bebé , el padre exclamaba que su hija estaba recibiendo ese tipo de promociones por parte de la empresa.  Según se contó en un reportaje en The New York Times, el padre increpaba al encargado diciendo “¿Tratan de animarla a quedarse embarazada?”

La crónica cuenta que a semanas de aquel episodio, el encargado de la tienda llamó al hombre para disculparse por lo sucedido pero ocurrió que fue este quien comenzó a disculparse: “He hablado con mi hija y resulta que ha habido ciertas actividades en mi casa. Dará a luz en agosto. Le debo una disculpa”.

Andrew Pole, científico de datos, fue quien creó el algoritmo que detectó el embarazo adolescente.

Con la cantidad de datos que almacenan las tiendas sobre sus clientes, observó qué cosas compraban las mujeres que estaban encinta, hasta identificar 25 productos indicadores de embarazo.

De esta manera, el algoritmo creado por Pole pudo asignar una probabilidad de embarazo, una fecha probable de parto y enterarse antes que incluso, la propia futura mamá.

 

Estudiar las intimidades de clientes a cambio de acceso gratuito a Internet.

 

Muchos hemos estado en aeropuertos, bibliotecas, tiendas, restaurantes y centros comerciales que ofrecen acceso gratuito a Internet.  Es una practica habitual hoy en día el ofrecer este tipo de servicios a los clientes y usuarios de determinados espacios.  El asunto se vuelve llamativo cuando ocurren experimentos como el que llevó a cabo la cadena Nordstrom, utilizando un software llamado Euclid.

Pretendiendo conocer con mayor detalle los gustos y preferencias de sus clientes, fue que a cada smartphone le asignó un usuario y, con la ayuda de las cámaras de vigilancia, puso sus ordenadores a seguir cada una de esas señales wifi.

Dónde se paraban sus clientes, cuánto tiempo, qué productos acaban llevando, cuál era el sexo de cada uno, etc.

Los problemas comenzaron cuando mediante el uso de un cartel, se daba aviso a los clientes de las practicas que se estaban desarrollando, lo que llevó a algunos a plantear diversas quejas ante la cadena.

Luego de ocho meses y una abultada cantidad de críticas, decidieron poner fin al experimento.

Este caso, al igual que el anterior, pone de manifiesto una contradicción entre el mundo de Internet y el físico.

Nordstrom hizo exactamente lo mismo que tiendas online como Amazon, hacen con los datos de navegación en sus sitios web.  Estas plataformas están diseñadas para estudiar el historial de nuestras cookies para asociar a nuestra edad, sexo, nivel social o barrio en que vivimos, unos patrones de consumo, solo que en otro formato.

 

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